El significado del término arquetipo se deriva de la palabra «arjetipos», que es resultado de dos palabras: arjé, que puede traducirse como origen y tipos que es similar a modelos.
Arquetipo puede conceptualizarse como el modelo a seguir o el patrón en el cual se derivan ideas, copias u otros elementos que pueden ser físicos o simbólicos.
Los psicoanalistas en la búsqueda de una teoría para poder explicar el comportamiento del individuo, entender el inconsciente y de cómo puede afectar la manera de pensar y de actuar, enunciaron muchas teorías, pero la más destacada fue la de Carl Gustav Jung.
Habitantes del inconsciente colectivo
Carl Gustav Jung es el precursor del significado que se le ha dado en la psicología a arquetipo, denominado arquetipo junguiano. Este investigador asegura que todos los seres vivos poseen un inconsciente colectivo.
El arquetipo junguiano está compuesto de fantasía, sueños y representaciones irreales, vinculadas con mitos y conceptos religiosos, donde afirma que los seres actúan y perciben cosas de acuerdo con una herencia cultural y social. De allí surgen tipos de arquetipo, siendo los más conocidos los personajes o figuras que simbolizan roles sociales y estados mentales. Entre los tipos de arquetipos, se destacan los siguientes:
- La persona: Es la imagen pública, es decir, la relación con los roles que desempeña una persona y la manera como se desenvuelve ante los demás.
- La madre: Este arquetipo está vinculado con la maternidad, es ese amor incondicional, en algunos relatos está representado por un hada madrina.
- El padre: Representa autoridad, disciplina y protección entre otros. Se expresa en la figura del rey en obras y cuentos.
- Los niños: En este caso tiene varias formas de expresarse, como un niño eterno, como por ejemplo Peter Pan, uno huérfano como Oliver Twist o un niño herido como Frodo.
- Ánimus y Ánima: Representan el arquetipo masculino y femenino. Ánimus es la inclinación masculina de la personalidad femenina y Ánima es la femenina en la mente del hombre.
- La sombra: Es lo que se quiere mantener en secreto, son los deseos reprimidos, las conductas reprobables, las debilidades personales y las características negativas que se expresan hacia los demás.
- El héroe: Es la representación del poder, fuerza y valentía. Es llamado guerrero o luchador puesto que combate contra la sombra, aunque también representa la soberbia y la agresividad.
- La doncella: Vinculado a la pureza, inocencia, especialmente a las mujeres más jóvenes.
Aplicaciones para construir una marca
Los arquetipos de Jung pueden ser utilizados en cualquier ámbito, por ejemplo en el caso del branding, se popularizaron gracias a un libro llamado «El Héroe y el Forajido: crear marcas extraordinarias con el poder de los arquetipos»; este fue escrito por Margaret Mark y Carol Pearson.
En el libro señalan que los símbolos del inconsciente colectivo son muy útiles para orientar a construir y crear una marca, y que esta llegue a ser exitosa. Se definen 12 arquetipos de branding que son los siguientes:
- Héroe: Está identificado en marcas como las deportivas, en donde muestran en sus anuncios a personajes que logran superar obstáculos y conseguir sus metas con esfuerzo y constancia.
- Forajido: Representa cambios, innovación, desechando todo lo que no funcione. Pueden referirse a marcas de productos tecnológicos.
- Creador: Está asociado a la excelencia e imaginación, creación de productos perfectos, como por ejemplo, en marcas de relojes.
- Gobernante: Está relacionado con el rey y en el caso de branding con marcas únicas y de lujo.
- Sabio: Está representado en la parte educativa, como universidades, medios de comunicación o empresas de contenido multimedia.
- Mago: Es perfecto para las marcas que hacen soñar e imaginar.
- Inocente: Se basa en lo simple pero a la vez simbolizando el optimismo, empresas de bebidas gaseosas o de hamburguesas usan este tipo de estrategia.
- Cuidador: Puede conseguirse en productos de higiene personal.
- Amante: Se observa en productos relacionados con el placer, como el chocolate o un helado.
- Explorador: Significa libertad, pueden encontrarse en marcas de vehículos.
- Persona corriente: Pueden estar relacionadas con los supermercados, que buscan la igualdad entre las personas, la conexión entre el consumidor y la marca la realizan los arquetipos.
- Bufón: Las marcas que realizan su publicidad basadas en el humor y la diversión es una muestra de este tipo de arquetipo.
